Energievertrieb der Zukunft: Konsumierst du noch? Oder Produzierst du schon?

PV-Anlagen und Windräder: Dezentrale Energieerzeugung in einer Siedlung machen eine neue Art von Energievertrieb notwendig, sagt der BDEW.Um in Zukunft Kunden zu gewinnen und zu halten, braucht die Energie­branche ganz neue digitale Ver­kaufskonzepte – und Produk­te, die begeistern. Von Silke Mertins

Berlin im Jahr 2026: Familie Schneider hat auf dem Balkon und den Fensterbänken kleine Platten angeschraubt: Hochleistungs-Photovoltaik, kaum größer als ein Frühstücksbrettchen. An den Fensterscheiben kleben durchsichtige Folien, die ebenfalls Strom aus Sonnenlicht erzeugen. Die hausgemachte Energie fließt automatisch ins Stromnetz der Mietwohnung. Als Erstes wird der Batteriespeicher aufgeladen – ein Kasten im Flur-Wandschrank, so groß wie zwei übereinandergestapelte Schuhkartons. Für den Strom, den die Familie zusätzlich braucht, hat sie bei ihrem Anbieter, der auch ihre heimische Produktion managt, Windstrom gebucht. Per Mausklick kann jedoch stattdessen jederzeit auch zu Solar, Wasserkraft oder Energie aus der Nachbarschaft gewechselt werden. Die Söhne schauen mithilfe einer App, ob die Nachbarn womöglich mehr Solarstrom erzeugt haben als sie selbst. Das Leben im vierten Stock macht sich bezahlt. Allerdings liegt die Stromproduktion von Familie Schneider weit abgeschlagen hinter der der Großeltern am Berliner Stadtrand. Das gesamte Dach des Einfamilienhauses der Rentner ist mit PV-Anlagen bedeckt. An sonnigen Tagen können sie ihren eigenen Energiebedarf decken, ihr Elektroauto betanken und den überschüssigen Strom verkaufen.

Reine Science-Fiction? Vielleicht. Klar ist, dass viele Energie­unternehmen umdenken und Strategien entwickeln müssen, wie sie sich behaupten können in einem Markt, der von einer wachsenden Zahl von Prosumern und immer mehr branchenfremden Unternehmen besetzt wird. Sie werden versuchen  müssen, sich bei ihren Kunden unentbehrlich zu machen, sonst könnte es womöglich irgendwann sehr eng werden auf dem Markt für Strom und Gas. Beispiel E-Mobilität: Die Norweger setzen massiv auf Elek­troautos, die staatliche Förderung ist immens. Andere Länder, auch Deutschland, wollen nachziehen. Und wenn die Elektromobilität erst einmal richtig boomt, wer wollte die Autoindustrie davon abhalten, mit der induktiven Ladetechnologie im Fahrzeug auch gleich einen Stromvertrag mitzuverkaufen? Viele Energieversorger hätten das Nachsehen. Und das Geschäft machten auf einmal andere. Mit Hochdruck machen sich deshalb die Energieunternehmen in Deutschland – von den regional agierenden Stadtwerken bis zu den großen internationalen Konzernen – Gedanken über den Kunden der Zukunft. Denn die Energiebranche braucht dringend andere, vor allem digitale Vertriebsstrategien – und neue, interessante Produkte, die nicht nur cool und grün sind, sondern auch Einnahmen generieren.

Raus aus der Komfortzone

„In der Vergangenheit war alles sehr planbar“, sagt Erna-Maria Trixl, Geschäftsführerin Vertrieb der Stadtwerke München GmbH (SWM). „Das, was jetzt im Gange ist, ist kulturell neu für uns. Wir müssen unsere Komfortzone verlassen.“ Trixl ist schon lange klar, dass sich die Energiebranche am Onlinehandel orientieren muss. Und das heißt zuerst einmal: mehr über die Kunden erfahren. Trixl setzt deshalb Datenspezialisten ein, die unter anderem anhand der Vornamen das Alter und die Wechselwahrscheinlichkeit herausfiltern können. Die traditionellen Stromanbieter sind nach Trixls Überzeugung beim Thema Daten im Vorteil gegenüber anderen Playern. „Die Kunden vertrauen uns, und deshalb wird man uns am ehesten zutrauen, mit den Daten verantwortungsbewusst umzugehen.“ Die Stadtwerke München testen in einem Pilotversuch ein Gerät, das mithilfe lernfähiger Software den Stromverbrauch einzelner Geräte im Haushalt erkennt. Bewährt es sich, könnte Trixl sich vorstellen, die Ergebnisse mit Kaufangeboten zu vernetzen: Der Kühlschrank verbraucht zu viel? Hier geht es zu einem neuen, energiesparenden Gerät. Aus dem Verhalten beim Stromverbrauch könnten außerdem spezielle Tarife entwickelt werden: Warum jemandem, der immer erst nach 20 Uhr Strom verbraucht, nicht einen günstigen Nachttarif anbieten? Die Energieversorger werden zu Energiedienstleistern. Es geht nicht mehr nur um einzelne Produkte, sondern um Versorgungspakete und individuell zugeschnittene Angebote.

Noch wichtiger als in der Vergangenheit wird dabei die Kundenbindung. Die Stadtwerke München versuchen es deshalb beispielsweise mit einer Bäder-App. Die MVV Energie AG aus Mannheim probiert es mit einer App, die den Usern neben Funktionen wie Zählerablesung auch einen Veranstaltungskalender, Parkmöglichkeiten und die Öffnungszeiten des Apothekennotdiensts in Mannheim anzeigt. „Begeisterung für Strom zu wecken, ist nicht gerade einfach“, räumt Holger Krawinkel, Leiter des Bereichs Customer Experience und Innovation bei MVV Energie, ein. Aber durchaus möglich: „Der Kunde ist dann begeistert, wenn er sich unabhängig machen kann.“

Die Sehnsucht nach Autarkie ist genauso groß wie der Wunsch, günstigen und sauberen Strom zu konsumieren. Bereits heutzutage kommen Photovoltaikanlagen sehr gut an, obwohl jeder Eigentümer sich noch selbst um alles kümmern muss. Auch Speicherbatterien für Erneuerbare Energien werden in den kommenden Jahren erheblich leistungsfähiger und gleichzeitig billiger werden und damit den Massenmarkt erobern. Für Krawin­kel steht deshalb der Begeisterungsfaktor fest: Selbstversorgung. „Wir setzen auf Photovoltaikanlagen und Batteriespeicher, die wir mit einer Flatrate für den Reststrom ergänzen“, erklärt er die Strategie seines Unternehmens. Die Idee ist, das gesamte Energiemanagement für die Kunden zu übernehmen – als neues Produkt. Denn trotz aller Freude an der hausgemachten Energie wollen die meisten Kunden sich nicht um die Einzelheiten wie die Batterie­ladung und den Stand beim Stromverbrauch kümmern oder die Waschmaschine von unterwegs einschalten, weil die Sonne gerade scheint. Im Grunde soll der Strom auch weiterhin einfach nur da und immer verfügbar sein.

Ohne Umdenkprozesse nutzt neue It wenig

Das Problem: Mit den bisherigen IT-basierten Kundenmanagementsystemen (CRM) vieler Energieunternehmen lässt sich der Vertrieb solcher Angebote nur schwer bewerkstelligen. Sie sind zu starr, zu kilowattstundenfixiert und oft veraltet. Sie eignen sich vielleicht noch, um einen klassischen Stromvertrag abzuschließen, aber für neue Vertriebsaufgaben sind sie kaum geeignet. Doch man kann bei den operativen Prozessen im Alltag auch nicht auf sie verzichten, sagt der Softwareentwickler Benjamin Szyszka vom IT-Unternehmen SIV AG. „Es wird eine Verzahnung geben zwischen den bisherigen CRM-Systemen und immer mehr analytischen Elementen.“ Auf diese Weise könnten auch Daten und Erkenntnisse über die Kunden für neue Angebote genutzt werden. „Mit einer solchen Verzahnung kann man auch kurzfristig und schnell reagieren.“

Viele Energieunternehmen wollen außerdem ihr IT-System selbst ausbauen können, wenn sie beispielsweise eine neue Vertriebsidee ausprobieren. „Unser System ist so konstruiert, dass der Kunde es selbst erweitern kann – ohne uns“, sagt Jürgen Topp, Vorstand des IT-Spezialisten Cursor Software AG. Technisch sei das alles kein Problem. „Die Herausforderungen sehe ich nicht auf der technischen Ebene, sondern in den Umdenkprozessen, die in den Unternehmen stattfinden müssen.“ Es ginge darum, die Marktveränderungen nicht nur hinzunehmen, sondern neue Produkte zu entwickeln und zu vermarkten.

Die MVV Energie geht genau diesen Weg. Über das Beteiligungsunternehmen beegy GmbH setzt sie auf Sonnenenergie für Privatkunden als Geschäftsmodell. Bei beegy sieht der teilautomatisierte Vertragsabschluss so aus: Zunächst kann der Kunde errechnen lassen, was ihn seine „persönliche Unabhängigkeitserklärung“ kosten würde und ob sie sich für ihn lohnt. Dann kommt ein Berater und bespricht die Einzelheiten mit dem Kunden vor Ort. Anschließend folgt ein Vertrag und schließlich die Installation der PV-Anlagen. Damit das Geschäft mit der Begeisterung für Energieautonomie funktioniert, gibt beegy 40 Prozent seines Budgets für die IT aus. „Die neuen IT-Systeme müssen flexibel und erweiterbar sein“, sagt beegy-Geschäftsführer Christian Feißt. „Gerade auch, weil man das zukünftige Geschäft nicht vorhersagen kann.“ Man könne sie mit den Softwareplattformen der sozialen Medien vergleichen, die sich ja auch ständig weiterentwickelten. Und genauso leicht und intuitiv wie die Nutzung von Twitter oder Facebook soll dem beegy-Interessenten auch die Energie-Autarkie gemacht werden. „Wir verkaufen den Kunden Einfachheit, Transparenz und ein gutes Gefühl“, sagt Feißt. „Als Energiemanager im Hintergrund nehmen wir dem Kunden die Komplexität ab.“

Estland ist vorreiter

Das Konzept könnte funktionieren. Doch wie schnell wird die Branche mit solchen alternativen Geschäftsmodellen auch Gewinne erzielen? Die Energieunternehmen haben sich in den vergangenen zehn Jahren enorm gewandelt – mehr als die meisten es sich selbst je vorstellen konnten. Doch die Digitalisierung steht noch am Anfang.

Jedenfalls dann, wenn man den Stand der deutschen Energiebranche mit Estland vergleicht. Das kleine baltische Land gilt als das Start-up Europas, anderen Ländern um Jahre voraus: von Wahlen per Mausklick bis hin zur digitalen Firmengründung in nur 20 Minuten ist alles bereits Realität. Wer nach Estland schaut, bekommt ein Bild der digitalen Zukunft – auch das der Energiewirtschaft 4.0.

Karla Agan, der junge Vertriebschef des ehemaligen Monopolisten Eesti Energia AS, stammt aus der Start-up-Welt. Er hat ein Gefühl dafür, womit die Leute gerne auf ihren Handys herumspielen: Bin ich gestern weniger Schritte gelaufen als heute? Hat meine Freundin mehr Twitter-Follower als ich? „Daten zu vergleichen, ist ein Weg, sich mit dem Energieverbrauch zu befassen, der Spaß macht“, sagt er. „Natürlich“ könne man auf der Eesti-Energia-App schon jetzt den aktuellen Verbrauchsstand abrufen, aber mit der neuen App-Version, die in den nächsten Monaten auf den Markt komme, sei eben auch der Vergleich mit Freunden und anderen Usern möglich. Voraussetzung für diese „Gamification“ sind automatische Datenübertragungen in Echtzeit. „Ende des Jahres wird jeder estnische Kunde ein Smart Meter haben“, sagt Agan. Schon jetzt sind es 95 Prozent. Auch Kundendaten sammelt sein Unternehmen seit Jahren. „Ist ja schließlich keine Raketentechnik“, meint er schulterzuckend. Sie würden genutzt, um den Kunden besondere Tarife oder Produkte anzubieten. Eines dieser Produkte, das gerade flächendeckend in ganz Estland eingeführt wird, ist ein Photovoltaik-Rundum-sorglos-Paket. Die PV-Anlage mitsamt der Batterie wird vom Kunden geleast, nicht gekauft, der Reststrom wird per Kilowattstunde abgerechnet – über sehr langfristige Verträge. „Ein exzellenter Weg, die Kunden an uns zu binden.“

Agan hat aber noch eine andere Möglichkeit ausgemacht, in der Zukunft auf digitale Weise gute Gewinne zu erzielen. Eesti Energia plant, Übertragungsnetzbetreibern für die kritischen Spitzenzeiten Reserveenergie zur Verfügung zu stellen. Und das geht so: Zwischen Wasserboiler und Stromnetz wird ein kleines Gerät eingebaut, das den Boiler für eine Stunde pro Tag abschaltet. Für den Kunden macht es keinen großen Unterschied, da das Wasser ohnehin bereits warm ist. Diese Stunde wird verkauft, der Gewinn aufgeteilt – 100.000-fach. „Die Übertragungsnetzbetreiber sind bereit, für diese Reserve gut zu bezahlen“, sagt Agan. „Es ist ein großes Zukunftsgeschäft.“

Wie erfolgreich die Geschäftsideen langfristig sein werden, weiß allerdings niemand. Vieles wird man schlicht ausprobieren müssen. In jedem Fall werden im nächsten Jahrzehnt die Kundenbedürfnisse sehr weit auseinandergehen. „Es wird Kunden geben, die weiterhin einfach nur wollen, dass der Strom aus der Steckdose kommt, und solche, die es spannend finden zu wissen, was ihr Kühlschrank verbraucht“, erläutert SWM-Geschäftsführerin Trixl. Für diese ganze Bandbreite müssen die Energieunternehmen Angebote bereithalten und innovative Ideen entwickeln. „Manche haben bereits eine digitale Agenda mit einem technischen Plan und zukünftigen Geschäftsmodellen“, sagt Topp von Cursor Software. Andere seien dagegen sogar von Twitter und Facebook überfordert. „Die werden ziemlich im Regen stehen“, befürchtet der IT-Fachmann. „Denn ohne eine digitale Kultur geht es nicht.“

Silke Mertins schreibt als freie Journalistin über Wirtschafts­themen. Sie hat zuvor 13 Jahre lang als Redakteurin und Korrespondentin für die Financial Times Deutschland gearbeitet. Heute berichtet sie vor allem für die NZZ am Sonntag aus Deutschland.

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